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怎么写一个好的标题(写好标题的2种底层逻辑)

01:为什么要讲写标题? 1. 虽然看起来讲的是标题,但本质上讲的是营销 写标题是一件很小的...

01:为什么要讲写标题?

1. 虽然看起来讲的是标题,但本质上讲的是营销

写标题是一件很小的事,但它带来的影响却很大。

营销在塑造预期,标题也是。

如果说内容是0 ,那标题就是内容前的1,虽然区区不过十几个字,但在整个营销环节里,标题是营销的第一步,扮演了至关重要的角色。

要不要点进去?用户第一眼就是看标题;有没有需要?用户第一眼也是看标题。

懂了写标题的套路,在某种程度上,你就可以控制他人的预期,进而有了影响后续行为的可能。

2. 因为它太高频了,小事足够高频,也会成为大事

我们做内容产品,做得最多的一件事,就是写标题,特别是写课程大纲,章节标题、课程标题、细化标题,一套课程下来,少说都要写四五十个标题,每做一门新课,都要重新构思,是真麻烦。

花时间不说,最难受的是没人敢打包票说标题到底好不好,找学员测试,也得内部先推举AB两个版本出来。

不仅做课要写标题,写文章、写书需要,做短视频、写直播更需要。

为了不把大量精力重复花在写标题这件事上,我不得不思考,写标题有没有真正的标准?

3. 是谁出的题,这么难,到处都是正确答案?

其实网上有很多写标题的方法,但 “正确答案” 太多了,反而让人不知道用哪个版本:
  • 哪种方法适合我的文章?
  • 哪种方法适合我的课?
  • 哪种方法适合我的书?
  • 哪种方法适合我的直播?
  • 不同的内容产品,写标题的方法都一样吗?
  • 免费内容和付费内容,标题写法都一样吗?
看来看去,你会发现,网上的很多方法只是 “局部正确”,换一个使用场景,换一个主题,换一个产品,方法就失效了。
有没有系统的方法或评判标准?

02:注意力的两个规律

以终为始来看,标题的最大目的就是吸引注意力。想要吸引注意力,就要顺应我们大脑注意力的规律,而这点实际上脑科学早就给出答案了:

我们的注意力,对【变化】和【利弊】格外敏感。

因此,针对这两点规律,标题也是分两种类型的:

  1. 突出【变化】的兴趣型标题
  2. 强调【利弊】的需求型标题

这两种标题的写作逻辑是完全不同的,不同的内容,要根据不同的逻辑去写标题。

我们先来看看,兴趣型标题。

03:兴趣型标题

兴趣型标题是利用大脑对【变化】的敏感特性,在讲之前,有必要先和大家讲一下,为什么我们的大脑会对变化感兴趣。

1.【变化】怎么影响我们的注意力?

想象一下,如果你要在街边开一家店,取一个怎样的店名(它也是一种标题),才会有更多人注意到你的店?

最近有这样一家店,因为店名而火到了网上,原先这家店店名叫 “三和记炭火烤肉”,生意不温不火,最差的时候,一天只有一桌客人,营收130元。

由于店门前有棵树挡住了大门,时不时要和找不到门店的网上订餐客人解释,店在哪里。

有一天店主突发奇想,不如就叫 “被树挡住的烤肉店” 吧?

结果因为「不正经」的店名,以及抢眼的门牌颜色,这家店迅速吸引了大众,成为「网红」打卡点,排队都排不上。
怎么写一个好的标题(写好标题的2种底层逻辑)
怎么写一个好的标题(写好标题的2种底层逻辑)

看完这个案例,我们来做一个小调查:你觉得什么样的东西更吸引你的注意力?

  1. 熟悉的东西更吸引注意力。
  2. 不熟悉的东西更吸引注意力。

受刚才的那个案例的影响,我猜你的答案是B,不熟悉的东西更吸引注意力——因为 “被树挡住的烤肉店” 根本不是店铺的一般叫法,这种店名叫法很陌生。

如果是这样,那我们再换一种情境看看:

假如有一天,你去到一个完全不熟悉的城市旅游,在这个城市的街道上,所有的店招牌设计,都是你从来没见过的,店名你读都读不出来。

这个时候,路边有一家老乡鸡,是你熟悉的老乡鸡店牌,你的注意力会先被这家店吸引吗?

会,对吧?

如果有一天,你回到自己的房间,假设你已经在这里住了很久,很了解房间的布置,这个时候桌上多了一个没见过的陌生物品,你的注意力会不会先被这个陌生的东西吸引?

也会,对吧?

换成你第一次去朋友家做客,你朋友家里的每一件布置你都完全陌生,但是桌上有一个你很熟悉的摆件,因为你的房间也有一个相同的,你的注意力会不会先被这个熟悉的摆件吸引?

还是会,对吧?

所以真正吸引注意力的是什么呢?

既不是熟悉,也不是陌生。

真正吸引大脑注意力的是【变化】本身,是【不同】。

一个物体如果与背景、环境不同,对我们的大脑来说,也就意味着它可能会包含新的信息量,那它就会格外吸引我们大脑的注意力,让大脑想要去了解它。

鹤立鸡群也是这个道理——我们会先注意到鹤,忽略掉鸡。

这也是大家看到一家不寻常的店招牌,会想进去一探究竟的原因。

2. 兴趣型标题的逻辑

论标题吸引力,真正的鼻祖其实是新闻。很多新闻事件,哪怕平铺直叙,也有很多人乐意点开去看,大家都心知肚明,新闻一定是新内容。
怎么写一个好的标题(写好标题的2种底层逻辑)

但是自媒体哪有那么多的新内容,大部分都是旧闻,所以常常在标题里用语法和修辞,让一件大众熟知的人、事、物,看起来和原有认知不同、有变化,塑造里面有新信息的预期,从而让人对标题下的内容产生期待。

这种不同的感觉越强,带来的信息量越大,越能让人产生:点开看可以获得新认知、新经验、新信息的预期。让大脑产生兴趣,不自觉地点进去一探究竟。

这种标题,也被称为兴趣型标题。

典型做法有哪些呢?

3. 兴趣型标题怎么写?

1) 对比、反差

通过标题的前半句和后半句对比,前半句建立一个认知,后半句再来打破这个认知,前后进行对比,突出不同,让人产生里面有很大信息量的预期。

比如今年中秋节,有一家精神病院的月饼价格被炒到了千元,本身这个事件已经很独特了,通过对比,还可以进一步放大这种不同:《今年三成糕饼店闭店了,精神病院的月饼却被炒到1000元》

2)颠覆
颠覆以往认知。
《谈感情,伤钱》

我们都听过谈钱伤感情,谈感情伤钱是什么后果?

《男人,不过是进化失败的物种》

你肯定一脸问号:男人什么时候成为失败的产物了?

这类标题专门颠覆以往的认知,大家都以为的常识是这样的,但我偏偏反着来,而且越是常识,颠覆起来的标题也越吸引人,当然前提是你的内容能够自圆其说。

3)转折、悬念、留白

前半句先透露一个爆炸性的信息,给你一个新认知,后半句戛然而止,或先说一个大家都知道的旧认知,但后半句透露还有更爆炸的信息,不给解释,让你的心跟着悬而未决,好奇心被提起来,里面肯定还有更大的信息量!

《瑞幸「正式复活」,除了花12亿“摆平”财务造假,还有故事……》

——花12亿摆平财务造假,惊不惊爆,已经是新认知了,但还有更劲爆的在后面。

《我们只看到滴滴被下架,却没看到其背后的运营有多可怕……》

——滴滴被下架是大家都知道的,但还有更多内幕是你不知道的。

4)反问
反问有两种:
  1. 拿热点事件中,大家都关心,但没人知道答案的问题问,先发更有优势。比如:《赵薇,为何被封杀?》《东北多地限电刷屏!到底发生了啥?》。
  2. 用常识去反问,越是众所周知的答案,设置反问,反而越能激发大家的疑惑。让人产生这样的预期:这么简单的问题,也拿出来问?不对劲,一定有蹊跷!比如《男人,可以怀孕吗?》《这样的奶茶,你敢喝吗?》
把答案显而易见的事,拿出来反问,不是你疯了,就是我见识少了,赶紧点进来涨涨见识。
怎么写一个好的标题(写好标题的2种底层逻辑)
5)效果短句,突显信息量大

我们以前常见的UC震惊体,就是这类标题的典范,用一个词或短句概括观后感,来凸显看完文章的效果,营造信息量超大的预期。

  • 震惊!*********
  • 泪目!*********
  • 慎入!*********
  • 爆红!*********
  • 爆红!论文致谢火了,作者今日回应!网友超长评论看哭所有人》
  • 一定要看!*********
    豆瓣9.3,教科书级别的保命片,一定要看!》(这里面,豆瓣9.3分也是一个描述效果的短句)
  • *********看哭所有人!
  • 《被困1028天,孟晚舟一条朋友圈看哭所有人

但这种标题,看得多了,大家已经对它提高了预期:知道都是标题党故意夸大,反而认为它没什么信息量,所以不点。

6)用数字强化效果
《震惊!机场重复使用鼻拭子,超9000人受影响》

——和效果短句一样,用数字,同样也能强化影响效果。

除了这些之外,还有很多小技巧,我这里就不再啰嗦,要收集,网上其实有很多,比如:
怎么写一个好的标题(写好标题的2种底层逻辑)

做一个小结:

兴趣型标题的写法,就是选择一个被大众熟知的人、事、物,通过语法和修辞,刻意突出变化和不同。

塑造一种 “里面的内容,和你原来知道的不一样” 的预期。让你觉得,这里面的内容是你没看过的,是不同的。

另外,兴趣型标题的套路,只是一些语法和修辞的技巧,用力过猛就很容易制造信息量很大的假预期,骗我们下意识点击,读者看完标题产生的预期是B,读完文章才发现是A,成为标题党。

但是我们写书、做课、做干货分享的标题,不能标题党,毕竟是要付费或有参与成本的,给用户的预期是A,那交付的内容就必须满足预期,否则就要面对售后问题。

04
需求型标题

这一套写标题的逻辑,是利用大脑对【利弊】的关注特点写标题,这套逻辑才是真正与产品、营销相关。

1. 需求型标题的逻辑

写标题的第二种逻辑,是在标题里刻意强调【利弊】。利弊越大、越相关,越让人想要点开看看,怎么获得这些利益,规避这些损失,找到某个解决方案。

这类标题,它们激发的是人的需求,而不是兴趣。用户更容易为需求买单。

因此,这种写标题的逻辑,尤其适合干货类文章、有参与成本的内容和付费内容产品,比如说课程大纲的标题、直播分享的主题。

2. 需求型标题怎么写?

我以课程标题为例,讲解需求型标题怎么写。很多人在写课程标题的时候,经常有这种感觉:

  • 没灵感,感觉在搞文学创作。
  • 是不是文笔好,辞藻华丽才能写出好课程标题?
  • 这节课要讲什么内容我知道,但标题应该写什么比较合适?

其实一个吸引人的课程标题,和修辞、文笔关系不大。首先,我们要明确一下,对于一套课程,好标题起到的作用是什么?

  1. 体现课程的专业性,有干货福利
  2. 展示给学员,学习后能达到什么效果
  3. 提醒学员,学习后能解决什么麻烦
  4. 告诉学员,你能实实在在收获什么东西

其实1234全都是,这四个作用,共同的目的是什么呢?

就是为了让课程更好卖,标题也是一种营销手段,不信你问问自己,买课买书的时候会看大纲吗?

既然我们知道了课程标题要有这四个作用,那有什么办法让标题发挥这些作用?

我们来看这几个大纲:
1)第1类标题:
  • 《格式刷的使用方法》
  • 《设置文本的字体样式和字号大小》
  • 《自动更正功能的妙用》
2)第2类标题:
  • 《如何快速清除网络上复制的文本格式?》
  • 《如何快速在文档中找到想要的图片?》
  • 《如何一键撤销之前的操作?》
3)第3类标题:
  • 《从网上复制的内容,粘贴后格式全乱了,怎么办?》
  • 《操作失误时,如何撤销之前的操作?》
  • 《文章换行后莫名其妙出现空白,怎么办?》
可以根据我说的结论观察一下。

第1类标题能不能体现内容的专业性?能吧,全是专业词汇,如果还是讲这些内容,你还有比专业词汇更专业的叫法吗?

第2类标题能不能展示学习效果,你看完标题后知道学完这节课能达到什么效果了吗?

第3类标题有没有告诉你,学完这节课,你能解决什么麻烦?是不是都有?

这3类标题分别对应了知识点标题、效果标题、场景痛点标题这3类课程标题。
怎么写一个好的标题(写好标题的2种底层逻辑)
大家注意这张图里我标蓝的部分,
  • “格式刷”
  • “文本的字体样式和字号大小”
  • “自动更正功能”

这些都是这节课的知识点。

目前我们所看到的大部分图书、课程标题通常就是以这三类为主。

知识点标题是最朴实的标题,很多图书大纲都是这样的写的,一方面体现专业性,另一方面也方便读者找到想看的知识点去翻找对应的内容,便于检索。

比如图书的大纲标题,通常都是知识点标题:

怎么写一个好的标题(写好标题的2种底层逻辑)
(最早大家写标题都是这样写的,朴实无华)

效果标题,重点在于展示给学员,学习后有什么效果。比如学员如果对某个知识点并不了解,不知道它能干嘛,写知识点是没用的,展示效果反而更能吸引他。

比如很多人根本没用过PS,虽然想学,但是看到这样知识点的标题,绝对一脸懵。
  • 色彩范围的妙用
  • 智能抠图的用法
  • ACR滤镜
  • 图层的混合模式
如果改成效果标题呢?你更想学哪一个?
  • 如何给老照片上色?
  • 如何把照片里的阴天变成晴天?
  • 如何把照片里的水面调成蔚蓝色?
  • 如何给天空添加好看的晚霞效果?

好,看到这里也许有人会说,这样对比是看起来不一样了,但是我为什么要学 “给老照片上色” 啊?我又用不着?

这就是为什么还会有第三种标题类型的原因了。

场景痛点标题,就是解决 “为什么学” 的问题,直接重现你经常遇到的场景痛点,把这些问题再抛到你的面前:知道为什么要学了吧,因为你会在这样的情境下遇到这样的问题:

  • 《从网上复制的内容,粘贴后格式全乱了,怎么办?》
  • 《操作失误时,如何撤销之前的操作?》
  • 《文章换行后莫名其妙出现空白,怎么办?》

从网上复制内容,这是场景,粘贴后格式全乱了,这是痛点,多麻烦啊!

文章换行是场景,莫名其妙出现了空白,还删不掉,痛不痛?

再来总结一下:

1)什么是知识点、痒点、痛点?
  • 知识点:这节课所涉及到的干货知识,体现内容的专业性,快速找到有这内容学习需求的人。
  • 痒点:如果用户学了这节课,他会获得什么效果,为什么会叫痒点,就是因为标题里描述的效果,越是用户期待的,用户越心痒痒。
  • 痛点:如果用户不学这节课,他会遇到的痛苦、麻烦和损失,这个痛点带来的损失越大,痛点也就越痛。
2)什么是有效的课程标题呢?

一个标题,只要具备知识点、痒点、痛点其中的任何一个,都是有效标题,如果标题里一个都没有,那就是自嗨的标题了。

3)课程标题的优劣怎么判断呢?

通常来说,痛点标题>痒点(效果)标题>知识点标题。

越是不需要用户思考、回忆和想象的标题,越快打动人。

这三类其实很好衡量,下面我们再来说一点复杂的标题,如果我们把知识点、痒点、痛点组合起来,效果会怎么样?答案就是效果更好,不信你看(以下标题是我写的或我改其它课程的标题):

① 痛点(困惑、痛苦或麻烦)+痒点(效果)
  • 《群内互动总冷场?学会这招一秒告别群内尬聊!》
  • 《运营成本高?教你一招,社群不用管理也能良性发展》
  • 《多表汇总太麻烦?学会这招只需一秒!》
② 知识点+痛点
  • 《运镜技巧:为什么别人怎么拍怎么美,轮到我一拍就废?》
  • 《超级指南:取数型数据分析师如何破局?》
③ 知识点+痒点
  • 《裁剪工具:用好裁剪,构图其实超简单》
  • 《数据思维:不做工具人,用数据加持,轻松说服领导和同事》
④ 知识点+痛点+痒点
  • 《转化拆解:转化率太低怎么破?学会拆解发现关键问题》
  • 《趋势分析:下季度目标怎么定?看懂趋势才能不拍脑袋决策》

讲到这里大家已经发现了吧,组合起来是不是更有感觉了?

4)爽点

这还没完,我们来再进一步,把标题效果再提升一些。

前面讲了知识点、痒点和痛点,再给大家讲一个新的点——爽点。

爽点:这节课有多少干货、福利,最好用数字体现出来。比如,1个套路2个方法3个模型4个策略3个步骤……

这些小短句,都因为把这节课具体能学到什么概括出来了,因此相比于没有这样短句的标题,用户在看到这样的标题的时候,会更有收获的预期。

不信你感受一下?

  • 《裁剪工具:用好裁剪,构图其实超简单》
  • 《裁剪工具:学会3种裁剪法,构图其实超简单》
  • 《转化拆解:转化率太低怎么破?学会拆解发现关键问题》
  • 《转化拆解:转化率太低怎么破?1个模型找到关键问题》

看到标题,你是不是会有种实实在在能收获到东西的感觉?

通过这样的小技巧,我们就能给用户提前塑造收获感的预期,从而吸引他买课。

再来总结一下,什么是知识点、痒点、痛点、爽点?

  • 知识点:这节课所涉及到的干货福利知识,体现内容的专业性。
  • 痒点:如果用户学了这节课,他会获得什么效果,标题里描述的效果,越是用户期待的,用户越心痒痒。
  • 痛点:如果用户不学这节课,他会遇到的痛苦、麻烦和损失,这个痛点带来的损失越大,痛点也就越痛。
  • 爽点:这节课所教的内容,你能用数字概括吗?你会教他们多少种方法/模型/套路/步骤……

既然又加入了爽点这个概念,那同样的,这四个点是不是一样可以组合使用?

① 爽点(干货福利多)+痛点(困惑、痛苦或麻烦)
  • 《真社群的5大标准:自检一下,你的群是 “伪社群” 吗?》
  • 《3种社群运营路径,你的项目更适合哪种?》
② 爽点(干货福利多)+痒点(效果好)
  • 《4种社群变现模式,选对方法,新手也能快速变现》
  • 《7个社群设计细节,让你的入群申请源源不绝》
  • 《做好这9个细节,让新人入群仪式感满满》
③ 痛点(困惑、痛苦或麻烦)+爽点(干货福利多)+痒点(效果好)
  • 《社群沉寂了?三个技巧帮你重新激活》
  • 《群内互动总冷场?三个套路帮你告别群内尬聊》
上面的这些标题,其实就是痛点、痒点、爽点的组合:
《群内互动总冷场?三个套路帮你告别群内尬聊》
  • 痛点:群内互动总冷场?
  • 爽点:三个套路
  • 痒点:告别群内尬聊
在上面那些标题的基础上,加入知识点来组合,体现专业性,效果更棒!大家看:

④ 知识点+爽点(干货福利福利多)+痒点(效果)

《社群电商 | 做对这5点,轻松打造超高复购的种草社群》
比如一节课的标题和标题下的小知识点:《剪辑进阶 | 三个技巧,生活日常也能拥有爆棚节奏感》
  • 【转场】4种转场技巧,让你的视频素材完美衔接!
  • 【调速】3种调速方法,让你的视频节奏如水般流畅!
  • 【卡点】用音乐精准踩点,让你的声画节奏完美同步!
⑤ 知识点+痛点(困惑、痛苦或麻烦)+爽点(干货福利多)+痒点(效果)

《促活技巧 | 群内互动总冷场?三个套路帮你告别群内尬聊》

大家看,加入知识点之后,效果是不是更强一些,更有获得感?

一个课程标题里,甚至是一段信息里,如果不能包含知识点、痛点、痒点、爽点中的任何一种,其实就是无效信息。

当然,课程标题里加入的 “点” 越多,标题会越长,不方便阅读,这点要衡量和取舍。

不一定要4个点全都写上去,哪怕只用一个,有效即可。

05
两种标题的区别

兴趣型标题用语法和修辞,改变用户对某些人、事、物的原有预期,诱导用户点开看。

人事物够熟知、热点事件找的好,认知颠覆够出乎意料,打开率自然少不了。

需求型标题是在分析目标用户需求后,强调内容对用户的重要性,用需求吸引用户点开看,修辞手法只是加分项。

目标用户找的准,用户需求打得准,打开率自然少不了。

前者要求你懂语法,后者要求你洞察用户。

另外,一个好的标题,作用应该有两种:

  1. 吸引,吸引人点击,越多越好。
  2. 筛选,筛选精准用户,不是潜在用户的,你别点。

兴趣型标题,只为了吸引更多人的注意力,越多人点击越好。

需求型标题,主要目的是为了筛选需求用户,次要目的才是吸引更多人的注意力。

所以,前者基本都用在免费的内容上,后者多出现在付费、营销内容上。

很多做自媒体的人,习惯了写兴趣型标题,结果一到营销软文,还在用老套路,过分强调兴趣,弱化需求。

涉及到转化时,往往发现阅读量很高,转化率奇差,来的都是假点击,不是需求用户。

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